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Marketing Analytics: pior estratégia em reajuste de preços

Orientações para melhorar estratégias em Marketing Analytics com a teoria de Pricing

Segundo artigo do Wall Street Journal, profissionais de Marketing geralmente reajustam os preços de forma errada, perdendo clientes e receita.

Mas, será possível fazer as pessoas pagarem mais pelos produtos e serviços, sem perder os clientes atuais?

De acordo com os pesquisadores Kusum, Ailawadi e Farris é possível. Mas é necessário ter alguns cuidados, principalmente frente uma economia estagnada.

O custo de fazer bens de consumo e colocá-los nas prateleiras tem aumentando consideravelmente nos últimos anos. Mas, muitas das velhas estratégias para reduzir os custos, como a terceirização, não estão sendo mais eficazes.

Repassar custos e manter clientes felizes é uma tarefa difícil, mas isso pode ser feito. As empresas devem resistir ao impulso de reduzir promoções ou camuflar os aumentos de preços. Em vez disso, devem se concentrar em minimizar a dor dos compradores mais sensíveis ao aumento de preços. Para isso, podem oferecer descontos e versões diferentes dos seus produtos, com preços mais atrativos.

A seguir, os autores listam algumas estratégias que as empresas não devem fazer, mas geralmente fazem.

Camuflar ou cortar promoções

No primeiro momento pode parecer uma boa estratégia. Elevar os preços para camuflar promoções, na teoria garantiria uma margem de lucro maior, então o que há de errado nisso? O problema é que os clientes prestam atenção. Na pesquisa, Kusum, Ailawadi e Farris mostram que os compradores dão mais importância as ofertas do que as empresas pensam.

Nos anos 90 a P&G cortou as promoções e cupons significativamente. A pesquisa mostrou que este experimento falhou, e depois de alguns anos de perdas a empresa restaurou as promoções. Mais recentemente, o JC Penney falhou na estratégia de reduzir a frequência das vendas e a empresa perdeu quase $1bi em 2012.

As pessoas muitas vezes não sabem o preço exato que pagaram por algo. Mas elas têm uma forte percepção do valor do que estão adquirindo. E baseiam esse julgamento na frequência com que uma marca ou loja oferece descontos, promoções e cupons. As promoções também permitem que as empresas mantenham os clientes com orçamentos apertados e que precisam mais das ofertas.

Nesse sentido, há também um componente psicológico importante nas promoções. O esforço envolvido faz com que os consumidores propensos a negócios se sintam como compradores inteligentes e os compradores inteligentes são compradores felizes.

Cortar produtos e qualidade

Às vezes, as empresas tentam cortar custos diminuindo a qualidade de sua principal linha de produtos. Ou mantêm a qualidade alta para sua marca principal e introduzem uma extensão de menor preço e qualidade inferior, para satisfazer os consumidores com os orçamentos mais apertados. Mas, é provável que a estratégia não funcione. As pessoas podem simplesmente comprar a versão barata, de modo que as vendas da versão premium acabarão sofrendo.

Então, a empresa pode não deixar claro que a marca mais barata é uma oferta e que não tem a mesma qualidade da marca principal. As pessoas podem comprar ficar desapontadas e se afastar de toda a linha de produtos.

Outro movimento que geralmente não funciona é cortar a quantidade de produtos em um pacote e cobrar o preço antigo. E por que essa abordagem não funciona? Pelo fato da maior parte do custo de um bem embalado típico estar atrelado as embalagens, transporte e outros aspectos da produção e não no produto. Como resultado, é improvável que a redução da quantidade preserve as margens de uma empresa. Além disso, quando os consumidores descobrem que, digamos, a barra de chocolate que acabaram de comprar é menor, mas o preço é o mesmo, as pessoas podem sentir que foram enganadas. E hoje em dia, as mídias sociais dão a elas uma maneira fácil de expressar publicamente sua raiva.

Veja também: Marketing Analytics e Teoria de Pricing e Promotions

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